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项目类型:电子商务
2018-10-19
全球最大体育品牌Nike采用争议运动员Colin Kaepernick,于周二推出的Just do it 三十周年纪念广告,刺激品牌在线增速翻倍。 据电商研究公司Edison Trends 数据,9月2-4日,劳工节期间,该品牌
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  全球最大体育品牌Nike采用争议运动员Colin Kaepernick,于周二推出的“Just do it” 三十周年纪念广告,刺激品牌在线增速翻倍。

  据电商研究公司Edison Trends 数据,9月2-4日,劳工节期间,该品牌在线%,而上年同期受北美销售不景气影响,增幅为17%。

  尽管在营销和销售方面取得短暂利好,但是Nike 同名集团Nike Inc. (NYSE:NKE)耐克在争议广告后股价则重挫逾3%,且遭遇美国总统Donald Trump 唐纳德·特朗普的批评,后者认为Nike传递了一个可怕的信息,一个不应该被传递的信息,与此同时,4C Insights 的数据显示,公众对Nike 的好感度两天下降了38%。

  不过,该营销公司首席营销官Aaron Goldman 表示,无需为美国巨头担心,过去一周,对Colin Kaepernick 的好感度反而有40%的提升。他同时坚信,Nike 一定是做过调查的,秒速飞艇走势图:用户登陆清楚了解该广告的影响,以及共鸣的客户,而这些客户将是Nike 未来坚实的基础。相反,Nike 并不在乎那些反感此广告的人。

  Aaron Goldman 同时称,敢于在营销中表明政治立场,已经是品牌在新时代的趋势,而这可以很好地与年轻一代联系。

  Nike 目前2/3的客户年龄居于35岁以下,且呈现多元化群体特征。实际上运动员行业近年大幅提高对社会和政治的关注,正在影响年轻一代消费群体,无论是新老NBA篮球巨星Steph Curry史蒂芬·库里和LeBron James 勒布朗·詹姆斯曾穿表达政治立场的球鞋登上赛场,还是Colin Kaepernick的代表NFL 球员在唱美国国歌时的下跪,都将种族歧视和多元文化问题的讨论抛向公众和社会。

  在该广告曝光之前,耐克集团在今年初饱受公司的性别歧视、兄弟文化影响,维持数月的全社会大批判,令美国巨头失去除集团首席执行官Mark Parker外的多位重要管理层,包括集团曾经的二号人物——Nike 品牌总裁Trevor Edwards,后者是Mark Parker公认的继任者,但其前途在公司文化面前毁于一旦。

  Mark Parker在5月召开集团全员大会,向员工道歉,7月初,美国巨头宣布加薪计划,拟在全球范围进行同工同酬,以消除外界和内部员工对公司薪酬公平原则的担忧,与此同时希望籍此重塑公司文化。

  不过,3月中旬曝光的问题并未结束,上周末,美国律所Kahn Swick & Foti, LLC (简称KSF)发起对耐克集团的调查,并代理耐克集团前员工在联邦法院对其提起的集体诉讼。

  据KSF 声明,集团前员工指控耐克在公司内部存在性骚扰、性别歧视,公司内部存在贬低女性价值和需求,并存在相同工作下女性拥有更少的工资、奖金和期权,除此之外,在人力资源接到大量的对女性员工的“敌意和性骚扰”投诉后,耐克集团还回避采取任何有意义的纠正或预防措施。

  上述诉讼中耐克前员工提到的情况,正是耐克3月中旬公司文化爆发的核心问题之一。而问题曝光,却是由内部员工自己发起的私人调查,并将最终结果提交至CEO 办公桌才“天下大白”。

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